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C'est bientôt le 52e Jour annuel de la Terre, avec le thème de cette année «Investir dans notre planète» nous rappelant à nouveau toute l'importance de la vie durable. Cependant, il arrive à un moment préoccupant pour la planète, le récent rapport climatique du GIEC, ce qui rend clairement clairement que le temps est épuisé.
À l'heure actuelle, les marques doivent comprendre que c'est une énorme préoccupation pour les consommateurs. Être respectueux de l'environnement est la chose numéro 1 qu'ils veulent des marques.
Et avec près de 3 sur 5 prêts à payer plus pour les produits écologiques, la durabilité n'est pas seulement un exercice de relations publiques - c'est une chance d'améliorer vos résultats.
Avec les données de notre recherche principale et une étude Zeitgeist que nous avons publiée en mars 2022, nous revisitons le sujet du consumérisme vert pour poser des questions clés comme:
Quelle est l'ambiance générale autour de l'éco-conscience en ce moment?
La messagerie autour du changement climatique est-elle dû une mise à jour?
Les générations plus âgées se soucient-elles davantage de la durabilité que nous ne le pensons?
Les consommateurs sont-ils toujours prêts à payer pour les produits écologiques?
Qu'est-ce que les marques doivent faire attention dans leur messagerie?
Gettons une chose directe; Tout le monde n'imagine pas un scénario Doomsday en ce qui concerne l'avenir de la planète; 44% des consommateurs mondiaux s'attendent à ce que l'environnement s'améliore au cours des 6 prochains mois.
Mais cela ne signifie pas qu'il est temps de devenir complaisant; Ces chiffres peuvent masquer des vérités inquiétantes.
D'une part, le nombre qui s'attend à ce que les choses s'améliorent a diminué de façon spectaculaire depuis les sommets observés au début de la pandémie. Dans le même temps, les attentes des choses aggravées ont fortement augmenté - 27% depuis le T2 2020.
En Amérique latine, en Amérique du Nord et en Europe, les consommateurs sont beaucoup plus négatifs - en particulier dans ce dernier, où moins de 1 sur 5 s'attend à ce que les choses s'améliorent.
Depuis le deuxième trimestre 2020, lorsque 53% des consommateurs mondiaux pensaient que l'environnement s'améliorerait, le nombre qui dit que l'aide à l'environnement est important reste largement inchangé. C'est un signe clair que même si les consommateurs ne pensent pas nécessairement que les choses s'amélioreront, ils voient toujours la nécessité de résoudre le problème.
Ce point de vue est partagé dans le monde entier - en particulier en Amérique latine où les consommateurs sont 27% plus susceptibles de dire que d'aider l'environnement est important que partout ailleurs.
L'essentiel ici est que les gouvernements et les marques continuent de prendre la conscience de l'éco-conscience au sérieux. Les consommateurs sont déjà largement déterminés à recycler, à réduire leur consommation plastique ou à acheter des appareils économes en énergie, il appartient donc aux marques d'encourager ces comportements; La durabilité est une responsabilité partagée.
Et tant que les consommateurs envisagent d'aider l'environnement une priorité, il est plus important que jamais pour les marques de doubler ces engagements.
Le changement climatique, la durabilité et l'éco-conscience générale sont devenus un pilier des modes de vie des jeunes consommateurs.
C'est vrai à bien des égards; Nos données aux États-Unis révèlent que la peur numéro un des jeunes est le changement climatique et, dans le monde, ils sont légèrement plus susceptibles de payer plus pour les produits écologiques que leurs homologues plus âgés.
Mais ils ne sont pas seuls.
Les consommateurs plus âgés sont presque à égalité avec leurs homologues plus jeunes pour dire que l'aide à l'environnement est importante - la principale différence est la façon dont ils abordent le problème.
Des choses comme passer à des fournisseurs d'énergie plus durables ou à l'achat d'aliments biologiques / de vêtements durables sont plus importants parmi la génération Z et la génération Y. Les générations plus âgées, cependant, se démarquent vraiment en matière de recyclage, étant 24% plus susceptibles de dire qu'elles essaient toujours de recycler que leurs homologues plus jeunes. Nos recherches Zeitgeist révèlent cela plus en détail; 65% de recyclage et 56% réduisent leur utilisation en plastique.
En bas, nos données suggèrent que davantage de ces consommateurs plus âgés ont l'intention de «remonter leur jeu» à l'avenir, ce qui fait davantage d'essayer d'être durable avec leurs achats, la nourriture qu'ils mangent et les fournisseurs d'énergie qu'ils utilisent.
Pour les marques qui pensent que la messagerie écologique est quelque chose qui va frapper plus fort avec les jeunes générations, il est temps de repenser.
N'oubliez pas que, bien que le consensus général soit que les générations plus âgées seront moins susceptibles de ressentir l'impact du changement climatique, beaucoup penseront à leurs enfants et petits-enfants - ils ont autant de participation dans l'avenir de la planète que les jeunes consommateurs.
La discussion sur le changement climatique a une grande influence sur la façon dont les consommateurs réfléchissent à l'impact et à leur avenir.
Prenez le Q2 2020 comme excellent exemple; 53% de tous les consommateurs s'attendaient à ce que les choses s'améliorent, une augmentation de 28% de 28% par rapport au premier trimestre. Appelez cela comme vous voulez; Moins d'avions dans le ciel, des voitures sur la route ou des bateaux dans l'océan, il y a eu une diminution indéniable des émissions mondiales de CO2 qui, pendant un bref moment, avaient des consommateurs à penser plus positivement.
Dans cet esprit, la raison pour laquelle les perspectives des consommateurs ont changé depuis lors, partagent probablement une relation avec les nouvelles entourant le changement climatique.
Pour les éditeurs de médias, il s'agit d'un acte d'équilibrage difficile - 1 Les consommateurs sur 5 disent que leurs opinions sur la durabilité sont les plus touchées par les journalistes ou les présentateurs de nouvelles, ce qui en fait une source importante d'informations.
Cependant, alors que les gens doivent connaître la vérité sur le changement climatique, le pire des cas peut avoir un impact préjudiciable sur la façon dont les consommateurs traitent le problème.
Il ne s'agit pas de couvre-sucre de la situation, il s'agit d'offrir aux consommateurs une vision plus nuancée de l'impact du changement climatique - offrant des solutions à un moment où il y a plus d'un problème dans l'esprit des consommateurs.
Dans le même temps, la discussion sur le changement climatique est confrontée à un défi clé sous forme de désinformation, ce qui signifie qu'il peut être difficile de faire face aux consommateurs sur la gravité de la question.
C'est une histoire similaire au déploiement du vaccin Covid-19. Chaque fois que nous revisitons le sujet de nos données Zeitgeist, les consommateurs ont continuellement cité plus de recherches comme moyen efficace de les encourager à obtenir le coup.
Bien qu'il soit certainement nécessaire de répondre à la messagerie et au ton concernant le changement climatique dans les médias, les scientifiques ont toujours le plus grand impact sur les opinions durables - 46% des consommateurs disent cela. Cela devrait être un rappel brutal pour les marques, les gouvernements, les services d'information et les organismes de bienfaisance pour s'appuyer sur ces personnes s'ils sont à mieux influencer l'opinion publique.
C'est également un signe pour les services de médias sociaux pour réévaluer la façon dont ils gèrent la désinformation. Les bannières offrant aux consommateurs des moyens d'en savoir plus sur le vaccin Covid-19 sont monnaie courante sur des services comme Instagram et Facebook, mais Pinterest a récemment introduit une fonctionnalité similaire concernant le changement climatique.
Alors que l'Inde est la seule exception par le pays, l'influence est divisée de manière uniforme entre amis / famille (51%), militants climatiques (48%) et scientifiques (46%).
Il convient de noter que les craintes des consommateurs concernant le changement climatique sont souvent biaisées personnelles; Des choses qui affecteront la vie quotidienne comme la probabilité croissante de graves conditions météorologiques ou l'impact sur les ressources naturelles, la santé des gens et les générations futures.
En ce qui concerne le consumérisme vert, tout cela doit être pris en considération. Le marketing, les PSA gouvernementaux et les campagnes caritatives devraient tous s'appuyer sur des recherches scientifiquement soutenues qui font appel à la participation personnelle des consommateurs dans la lutte contre le changement climatique s'ils doivent faire passer leur message.
À l'heure actuelle, les consommateurs sont plus susceptibles de recycler ou de réduire le plastique. Les consommateurs plus âgés ont tendance à être plus enthousiastes envers les premiers, mais le verdict sur le plastique est pratiquement unanime.
Les marques semblent avoir reçu le message. La majorité des supermarchés britanniques facturent déjà des sacs en plastique, mais ces entreprises devraient envisager de passer complètement à des alternatives en papier ou d'offrir des stations de recyclage pour le plastique à usage unique.
Dans certains cas, le simple fait d'offrir aux consommateurs une remise pour réutiliser les vieux sacs, bouteilles ou conteneurs pourrait faire toute la différence.
Et cela devient beaucoup plus facile pour les consommateurs de le faire. Tout le monde ne trouvera pas une vie durable facile, il appartient donc aux marques de réfléchir à la façon dont ils peuvent réduire l'écart de connaissances et aider les consommateurs à s'adapter.
En octobre, nous nous sommes plongés dans le sujet des déchets électroniques et avons constaté que la conscience était un obstacle clé pour le recyclage - un peu plus d'un quart, nous n'étaient pas au courant des endroits locaux pour recycler leurs produits. Tout récemment, Google a annoncé de nouvelles fonctionnalités pour s'attaquer de front à ce problème.
C'est un exemple simple mais efficace de la façon dont les marques peuvent faire une différence.
Il convient également de dire que pour le moment peut être un moment difficile pour les consommateurs d'être écologiques.
Mais il est important de se rappeler que cela ne signifie pas que les gens l'abandonneront; Après tout, plus préférerait encore plus pour payer plus pour les produits écologiques que non. Les marques doivent regarder ce que font les consommateurs pour être durable en ce moment et penser à des moyens d'encourager cela - sans se ruiner.
C'est là que des choses comme la fidélité ou les programmes de récompense entrent en jeu. Ils sont déjà populaires auprès de 1 consommateur sur 3, mais l'incitation supplémentaire à recycler les articles en échange de crédit en magasin (ou «points») pourrait faire appel aux consommateurs alors que les poursuites continuent de se resserrer.
Lorsqu'on leur donne la possibilité, les consommateurs opteront généralement pour des moyens d'économiser de l'argent, mais cela n'a pas non plus à être vert. Il est important pour les marques de reconnaître cela et de faire tout ce qu'elles peuvent pour les informer des façons d'être durables sur un budget, tout en faisant la publicité de produits écologiques pour ceux qui souhaitent s'engager avec leur portefeuille.
La majorité des consommateurs affirment que les gouvernements nationaux sont les plus chargés de soutenir les initiatives durables (34%), les consommateurs détiennent le deuxième plus (20%) et les sociétés troisième (13%).
Mais ils veulent toujours que les marques montrent leur soutien, et c'est une autre chose entièrement à la mode. Les entreprises se sont retrouvées dans l'eau chaude pour ne pas avoir été à la hauteur de leurs affirmations écologiques - et il y a maintenant d'énormes efforts pour réprimer.
La première chose qui, selon les consommateurs, les découragerait d'acheter à partir d'une marque est de fausses réclamations de durabilité. Cela signifie que le greenwashing est plus rebutant que d'avoir une mauvaise réputation en ligne.
Bien sûr, les deux pourraient facilement aller de pair, mais cela vaut la peine de dire à quel point ce problème est important pour les consommateurs; Ne pas être à la hauteur des affirmations écologiques peut endommager une marque plus que d'avoir un mauvais dossier de diversité, ou des antécédents de traitement mal traité du personnel.
Pour les marques où la durabilité est un élément clé du positionnement de leur marque, il est absolument essentiel de gagner la confiance des consommateurs. La marque de soins personnels, Yoppie, indique clairement comment leurs produits s'intègrent dans cette catégorie, et offre même des conseils aux consommateurs sur la façon de défier les marques qui pourraient ne pas être tout ce qu'ils prétendent être.
Et si les marques ne peuvent pas sauvegarder leurs engagements environnementaux, les consommateurs sont susceptibles de les rattraper.
Pensez à la Journée internationale de la femme, où le bot Twitter, @paygapapp, a rapidement souligné l'écart de rémunération des sexes des entreprises - laissant la porte ouverte aux autres pour faire de même en ce qui concerne les réclamations environnementales.
C'est aux marques de montrer aux gens que leur confiance est bien méritée. Cela peut choquer certains d'apprendre que moins d'un tiers des consommateurs disent qu'ils font confiance aux marques pour suivre leurs affirmations environnementales.
Comme le dit le PDG de Patagonia, Ryan Gellert, "si vous êtes dans le jeu de conservation, vous devez gagner chaque jour."
Ne laissez pas les normes glisser
Avec l'inflation et la crise du coût de la vie qui s'aggraveront au cours des prochains mois, il est facile d'imaginer que les consommateurs abandonneront l'environnement - ou que les marques ne devraient pas perdre leur temps avec elle.
Mais les consommateurs resteront écologiques et la durabilité sera toujours une partie importante de la stratégie marketing d'une entreprise. Les consommateurs à dépenses élevées seront toujours attirés par des options écologiques premium. Ceux qui cherchent à réduire leurs dépenses réutiliseront et recycleront beaucoup plus, permettant aux marques de s'engager d'une manière qui combine une éco-convivialité avec l'épargne.
Les marques peuvent également jouer leur rôle en passant aux énergies renouvelables, en réduisant le coût des produits écologiques et en encourageant les consommateurs à faire des choix durables.
Nos données montrent que c'est quelque chose que les consommateurs de toutes formes et de tailles se soucient. Ce qui compte vraiment, c'est que les marques reflètent cela et ne reviennent pas à leurs engagements.
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